Hace no mucho tiempo, visitar un sex-shop traía consigo un estigma sórdido, ya que eran locales muy relacionados con los espectáculos en directo, poca luz e incluso punto de contacto para los colectivos homosexuales, menos visibles que en la actualidad. El paso del tiempo ha renovado el concepto y ahora comprar productos eróticos es una experiencia incluso agradable, en espacios diáfanos, luminosos y con especialistas. La Cámara de Comercio tiene registradas hasta «837 empresas denominadas sex-shops» en España.
¿Y de dónde viene este cambio de paradigma? La sexóloga Pilar Sancristóbal sostiene que todo obedece a una mayor naturalización del sexo y señala que un aspecto importante es lo económico: «Actualmente, el sexo se ha convertido en un negocio y se ofrece un producto atractivo para que la gente lo acabe comprando». Las tiendas ahora son boutiques en las que abundan juguetes de colores brillantes y toda clase de complemento sexual que se pase por la más lasciva imaginación y asesoramiento de personal especializado. Huele bien e incluso dejan pasar a los perros.
Óscar Ferrani es divulgador especialista en juguetería erótica y asesor de las tiendas amantis, una de las cadenas más prestigiosas de los artículos sexuales. En su local de la calle de Alcalá del barrio de Salamanca, una zona de alto nivel económico y social de Madrid, Ferrani explica el porqué de cuidar la experiencia con el cliente: «buscamos que nuestro personal pueda ser empático para ayudar bien a los compradores, que entienda sus necesidades y les indiquen correctamente cuáles son los productos más indicados para cada situación». Esta atención meticulosa no era habitual en los sex-shops convencionales, que están «desapareciendo, afortunadamente», según Ferrani.
En las paredes de este espacio se ven dibujos eróticos, mientras que las estanterías ofrecen, colocados con mimo, un amplio repertorio de juguetes sexuales. Hay plantas, un diván y una zona reservada a talleres y cursos sobre sexualidad. Aunque han recibido alguna queja porque «siempre hay gente a la que le molesta todo», la acogida en el barrio de esta boutique sexual está siendo positiva, declara Óscar Ferrani, a quien no le convence la venta digital en grandes plataformas. En su web sí asesoran a los compradores digitales.
La proliferación de establecimientos que giran en torno al sexo y sus nuevos productos es tal que hay un concepto innovador. Se trata de un supermercado erótico, el Lys Erotic Store de la localidad madrileña de San Sebastián de los Reyes, en el que el color rosa corporativo acompaña al cliente desde que cruza la puerta. Disfraces, películas X -que siguen teniendo su público-, juguetería, lubricantes o estimulantes son solo algunos de los productos que esperan a que una mano los deposite en el carrito de la compra.
Allí, Óscar Pierre cumple 10 años proporcionando disfrute a quien quiere innovar en su vida sexual. «El sex-shop clásico, si no ha desaparecido ya, está de camino», destaca mientras sostiene en sus manos uno de los productos más vendidos de su negocio. «Nuestro público es variado, va desde los 25 hasta los 55 años«, asegura mientras explica que la clave es aportar un valor añadido al visitante para que esté bien informado de qué necesita y cómo lo puede solucionar. «Esto no ocurría en el sex-shop de antes, que incluso te sacaban los juguetes de una vitrina«, añade. A sus lados, toda clase de vibradores asisten a sus palabras.
Tanto Ferrani como Pierre coinciden en un aspecto: las marcas eróticas también han avanzado para ofrecer productos más elegantes, con un mejor servicio, artículos de más calidad y alejados de los estereotipos de oscuridad de otras décadas. Hiria Periquita, que en su mesilla de noche reúne más de 30 juguetes eróticos, asegura que siempre compra en las tiendas físicas para que la asistan en sus peticiones, pero con una excepción:»salvo los productos de LELO, que me fío de ellos y me los cojo por Internet». Esta firma sueca cumple en España 15 años y se ampara en sus estándares de calidad para mantener a un público fiel.
Javier Martín es el responsable de negocio y ventas de LELO España. Para hablar de la revolución de estos espacios elige una tienda en la calle Mayor de Madrid, a unos 100 metros de la Puerta del Sol. Para llegar a ella hay que ascender una escalinata señorial. Cruje el suelo, un parquet con más de 100 años sobre el que se disponen todo tipo de productos eróticos, mientras Martín explica la estrategia a la hora de ofrecer estos artículos: «la parte inicial de la tienda tiene artículos eróticos más comunes, para todo el mundo, mientras que cuando avanzas y entras en ella accedes al BDSM, juguetes más complejos y material para gente más avanzada en el sexo».
Una de las características de LELO es cuidar la experiencia de los compradores, hasta el punto de que si hay algún fallo mínimo le cambian gratuitamente el artículo, comenta su responsable de comunicación en España, Alberto Gooding. Curiosamente, tanto amantis como Lys erotic store apuestan por grabar los vídeos al lado de la sección de esta marca escandinava. Javier Martín considera que han contribuido a modificar el concepto de sex-shop hacia la tienda más elaborada de la actualidad.
Oscar Pierre considera que en España «vamos unos 10 o 15 años por detrás de otros países europeos con respecto a los productos eróticos». Los tres entrevistados coinciden en que aproximadamente el 75% de sus clientes son mujeres, y es que Pilar Sancristóbal asegura que «ahora se han abierto las puertas al placer y a la sexualidad femeninos».
Uno de los grandes cambios con respecto a los comercios eróticos de décadas atrás son las experiencias que aportan a los compradores. Amantis habitualmente ofrece talleres con sexólogos o especialistas en cuestiones que van desde el BDSM hasta el placer masculino o descubrir la masturbación. En el supermercado erótico de Alcobendas, en el piso de arriba, una gran sala llena de libros y productos eróticos acoge sesiones a las que muchas personas acuden los fines de semana para revitalizar su sexualidad. Estas semanas, por ejemplo, han preparado un concurso de literatura erótica.
¿Qué fue del sex-shop con cabinas y peep-shows? Ya no es tan fácil encontrarlos, mientras que proliferan formatos de tiendas mucho más accesibles para los compradores: ya no da tanta vergüenza asomarse a un establecimiento de estas características. Además, en alguno de ellos, incluso si no compras nada te regalan una piruleta.
